KI-Kennzeichnungspflicht

Die Pflicht besteht aus zwei Strängen. Anbieter gestalten ihre Systeme so, dass Nutzer einen Chatbot als KI erkennen, und markieren die Ausgaben generativer Systeme maschinenlesbar. Betreiber legen Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse gegenüber dem Publikum offen. Eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 gibt es nur für die maschinenlesbare Markierung bei Systemen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Den rechtlichen Rahmen dazu beschreibt der Eintrag zur KI-Verordnung.

Wen die Kennzeichnungspflicht trifft

Die KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und von dieser Unterscheidung hängt ab, was ein Unternehmen tun muss. Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt oder nehmen es unter eigenem Namen in Betrieb. Betreiber, im Verordnungstext „Deployer“, setzen ein KI-System in eigener Verantwortung ein. Bei Bild-, Text- und Sprachwerkzeugen ist der typische Mittelständler Betreiber: Er nutzt ein Bildmodell, einen Textassistenten oder eine Sprachsynthese, die jemand anderes gebaut hat.

Daraus folgt eine Entlastung und eine Pflicht. Die technisch aufwendige Seite, also das maschinenlesbare Wasserzeichen in jeder erzeugten Datei, schuldet der Anbieter. Die organisatorisch unbequeme Seite, also der sichtbare Hinweis an Deepfakes und bestimmten KI-Texten, schuldet der Betreiber. Wer ein täuschend echtes KI-Bild aus einem kommerziellen Dienst in eine Kampagne gibt, kann sich nicht darauf verlassen, dass die Markierung des Anbieters die eigene Offenlegungspflicht erfüllt: Das unsichtbare Wasserzeichen ist für Maschinen gedacht, der Hinweis für Menschen.

Beim Chatbot kippt die Rolle schneller, als viele denken. Wer einen Bot auf Basis eines Sprachmodells selbst baut oder von einer Agentur bauen lässt und ihn unter eigenem Namen auf der Website einsetzt, ist nach den Leitlinien der Kommission dessen Anbieter, auch wenn er ihn nur im eigenen Kundenkontakt nutzt. Dann ist der KI-Hinweis im Chat seine Pflicht und nicht die des Modellherstellers. Bindet ein Unternehmen dagegen einen fertigen Dienst unverändert ein, den ein anderer unter seinem Namen anbietet, liegt diese Pflicht beim Anbieter des Dienstes. Für konfigurierte oder unter eigener Marke ausgespielte Standard-Bots geben die Leitlinien keine ausdrückliche Antwort. Wer unsicher ist, setzt den Hinweis selbst. Das kostet einen Satz.

Die fünf Fälle im Überblick

Die Fristen, und der häufigste Irrtum dazu

Die allgemeinen Transparenzpflichten des Artikels 50 gelten seit dem 2. August 2026. Der Digital Omnibus zur KI, in Kraft seit dem 27. Juli 2026, hat sie ausdrücklich nicht verschoben. Verschoben wurde ausschließlich eine Teilpflicht: Für die maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 gilt eine Karenzfrist bis zum 2. Dezember 2026, und zwar nur für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht wurden.

In zahlreichen Fachbeiträgen wird daraus pauschal „Artikel 50 wurde auf Dezember 2026 verschoben“. Das ist der verbreitetste Fehler zu diesem Thema und in der Praxis teuer, weil ein Unternehmen auf dieser Grundlage glaubt, noch Zeit zu haben. Für alle übrigen Pflichten aus Artikel 50 gibt es keine Karenz. Der Chatbot-Hinweis des Anbieters sowie die Deepfake- und die Textoffenlegung durch Betreiber sind seit August 2026 fällig.

Zwei Klarstellungen aus den Leitlinien der Kommission helfen bei der Planung. Ein System, das zugleich chattet und Inhalte erzeugt, profitiert von der Karenz nur bei der Markierung; den Hinweis im Gespräch schuldet sein Anbieter seit dem 2. August 2026. Und niemand muss rückwirkend kennzeichnen: Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, brauchen keinen nachträglichen Hinweis, ebenso wenig KI-Texte, die vor diesem Datum erzeugt und veröffentlicht wurden. Wer einen älteren KI-Text dagegen erst jetzt veröffentlicht, muss ihn kennzeichnen, soweit er unter die Textpflicht fällt.

Was danach kommt

Zum 2. Dezember 2026 läuft nicht nur die Karenzfrist aus. Zum selben Datum greift ein neues Verbot aus Artikel 5: KI-Systeme, die nicht-einvernehmliche intime Darstellungen identifizierbarer Personen oder Darstellungen des Kindesmissbrauchs erzeugen, sind dann untersagt, wenn das ihr Zweck ist oder wenn sie solche Inhalte ohne wirksame Schutzvorkehrungen vorhersehbar erzeugen können. Für ein mittelständisches Unternehmen ist das kein Compliance-Thema im Tagesgeschäft, wohl aber ein Auswahlkriterium bei Dienstleistern und Tools. Wie sich diese Termine in den gesamten Fahrplan der KI-Verordnung einfügen, zeigt der Beitrag EU AI Act für den Mittelstand.

Wie eine Kennzeichnung aussehen muss, die hält

Die Verordnung schreibt kein Format vor. Sie verlangt, dass die Information klar und eindeutig ist, spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgt und barrierefrei ist. Die Europäische Kommission hat im Juni 2026 den Code of Practice on Transparency of AI-generated Content veröffentlicht und am 20. Juli 2026 die Leitlinien zu den Transparenzpflichten nachgelegt. Der Code ist freiwillig, von Kommission und KI-Gremium aber als geeigneter Nachweisweg bestätigt. Wer ihn nicht zeichnet, muss die Gleichwertigkeit der eigenen Maßnahmen selbst darlegen.

Aus den Leitlinien lassen sich vier belastbare Regeln ableiten. Erstens: Der Hinweis gehört an den Inhalt, nicht in Nebendokumente. Zweitens: Er muss ohne Interaktion wahrnehmbar sein, also nicht erst nach einem Klick auf „mehr anzeigen“. Drittens: Er muss den Inhalt bezeichnen, nicht den Dienst, mit dem er erzeugt wurde. Viertens: Erfasst sind auch Mischformen; ein Inhalt muss nicht vollständig KI-generiert sein, damit die Pflicht greift.

Formulierungen, die funktionieren

• Bild: „KI-generiert“ in der Bildunterschrift, bei Collagen „KI-generierte Elemente“.
• Video: Einblender in den ersten Sekunden plus ein Hinweis in der Beschreibung, nicht nur dort.
• Synthetische Stimme: ein gesprochener oder eingeblendeter Hinweis am Anfang, bei Telefonie der Hinweis vor dem ersten Dialogschritt.
• Chatbot: ein Satz in der Begrüßung, der die Maschine benennt, etwa „Hier antwortet ein KI-Assistent“, und ein dauerhaft sichtbarer Hinweis im Fenster.
• Text: ein Vermerk am Anfang oder Ende, wenn der Text unter die Offenlegungspflicht fällt und nicht redaktionell geprüft ist.

Nicht ausreichend sind nach den Leitlinien ein Hinweis allein in AGB oder Dokumentation, ein für Menschen nicht wahrnehmbares Wasserzeichen als alleiniger Hinweis, die vage Bezeichnung „Assistent“ und Pauschalsätze wie „Auf dieser Website wird KI eingesetzt“.

Ergänzend stellt die Kommission ein offizielles Icon-Set bereit: drei Symbole für „Basic“, „Fully AI-Generated“ und „Partially AI-Modified“, jeweils in mehreren Varianten, kostenfrei und ohne Attributionspflicht. Die Nutzung ist freiwillig, erspart aber die Diskussion, ob die eigene Kennzeichnung erkennbar genug war.

Wer die Pflicht in Deutschland durchsetzt

Seit dem 29. Juli 2026 gilt in Deutschland das Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz, kurz KI-MIG. Zentrale Marktüberwachungsbehörde und Anlaufstelle ist die Bundesnetzagentur, flankiert von sektoralen Zuständigkeiten, etwa der BaFin für den Finanzsektor und den Landesmedienanstalten für den Medienbereich. Die Behörde betreibt zusätzlich einen KI-Service-Desk mit einem Online-Werkzeug zur Ersteinschätzung der Risikoklasse und hat ausdrücklich den Auftrag, Unternehmen bei der Umsetzung zu beraten. Ihre Übersicht zu den Transparenzpflichten ordnet Artikel 50 nach Anbieter- und Betreiberpflichten.

Ein KI-Reallabor im regulären Betrieb, in das ein Unternehmen sein System hineingeben könnte, gibt es dagegen noch nicht. Bislang liegt ein abgeschlossenes Pilotprojekt zur Simulation eines Reallabors vor, das die Bundesnetzagentur im März 2026 gemeinsam mit weiteren Stellen beendet hat. Das ist kein Versäumnis: Der Digital Omnibus verpflichtet die Mitgliedstaaten erst zum 2. August 2027, mindestens ein einsatzbereites nationales Reallabor vorzuhalten.

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes; für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere der beiden Beträge, seit dem Digital Omnibus auch für kleine Unternehmen mittlerer Kapitalisierung.

Ein Vorgehen, das in drei Wochen umsetzbar ist

1. Inventar. Erfassen, an welchen Stellen im Unternehmen KI-Inhalte entstehen: Marketing, Social Media, Kundenservice, Vertriebsunterlagen, Website, Agenturleistungen. Die Liste wird oft länger als erwartet, weil Teams Tools einsetzen, die niemand zentral beschafft hat.
2. Regel. Eine knappe, verbindliche Hausregel formulieren: welche Inhalte gekennzeichnet werden, mit welchem Wortlaut, an welcher Stelle. Für eigene Chatbots gehört der KI-Hinweis in die Begrüßung.
3. Prozess. Die Regel in den Freigabeprozess für Veröffentlichungen hängen, damit sie nicht an Einzelpersonen hängt.
4. Nachweis. Festhalten, wer die Regel wann beschlossen hat und wie geschult wurde. Das verbindet die Kennzeichnung mit der Pflicht zur KI-Kompetenz nach Artikel 4, die ohnehin seit Februar 2025 gilt.

Warum die Pflicht weniger aufwendig ist, als sie klingt

Der technische Anteil der Kennzeichnungspflicht ist für Betreiber klein. Ein Satz, ein Einblender, eine Bildunterschrift: Das ist Minutenarbeit pro Inhalt. Teuer wird die Pflicht an einer anderen Stelle, nämlich bei der Frage, wer im Unternehmen überhaupt weiß, wo KI im Spiel ist. Das Problem sitzt meist weniger im Rechtlichen als in der Transparenz der eigenen Produktionskette: Ein Social-Media-Team nutzt ein Bildmodell, der Vertrieb lässt Anschreiben formulieren, die Agentur liefert Visuals, und niemand hat eine Liste.

Deshalb lohnt es, die Pflicht nicht als juristische Aufgabe zu behandeln, sondern als Inventaraufgabe. Wer die Bestandsaufnahme einmal gemacht hat, kann die Kennzeichnung in bestehende Freigaben einhängen und ist zugleich bei der Risikoeinstufung nach der KI-Verordnung und bei der Schulungspflicht aus Artikel 4 einen Schritt weiter. Alle drei Themen brauchen dieselbe Grundlage, und das Inventar ist diese Grundlage.

Typische Zweifelsfälle aus dem Mittelstand

KI-generiertes Produktbild. Hier ist Vorsicht angebracht. Nach den Leitlinien der Kommission kann auch ein Produktbild ein Deepfake sein, denn die Definition erfasst neben Personen auch Gegenstände, und es genügt, dass das Abgebildete so existieren könnte. Als Beispiel nennt die Kommission ein KI-Bild in Werbung oder auf der Verpackung, das über Aussehen, Eigenschaften oder Qualität des Produkts täuschen kann. Dann muss das Unternehmen, das das Bild veröffentlicht, die Offenlegung als Betreiber leisten. Kein Deepfake ist dagegen ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund, solange die Darstellung nicht über das Produkt selbst täuscht; Farbkorrekturen, ästhetische Hintergrundwechsel und Arrangements bestehender Produkte fallen nach den Leitlinien in aller Regel nicht ins Gewicht. Wettbewerbsrechtlich bleibt die Frage, ob das Bild über Eigenschaften des Produkts täuscht, davon unabhängig: Ein gerendertes Möbelstück, das in der Realität anders aussieht, kann auch mit KI-Hinweis eine irreführende Angabe sein.

Maschinell übersetzte Website-Texte. KI-Übersetzungen zählen nach den Leitlinien zur Standardbearbeitung, für die die maschinenlesbare Markierung nicht greift. Die Offenlegungspflicht für KI-Texte betrifft nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, und entfällt, wenn ein Mensch die Übersetzung geprüft hat und redaktionell verantwortet. Produktbeschreibungen und Leistungsseiten fallen typischerweise nicht darunter, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit treffen.

Synthetische Stimme in der Telefonanlage. Hier sind zwei Pflichten zu trennen. Führt das System ein Gespräch, ist es ein Voicebot, und der Hinweis auf die KI-Interaktion muss vor dem ersten Dialogschritt kommen. Diese Pflicht trifft den Anbieter, also auch das Unternehmen, das den Voicebot unter eigenem Namen bauen lässt. Ein Hinweis in der Warteschleifenmusik ist keiner. Eine reine Ansage ist kein Gespräch. Ein Deepfake kann sie nach der weiten Auslegung der Leitlinien trotzdem sein, wenn die Stimme einer echten Person nachgebildet ist oder so realistisch klingt, dass Anrufer sie für die Aufnahme eines Menschen halten. Ein kurzer Hinweis am Anfang der Ansage räumt das aus.

KI-Zusammenfassungen im Kundenservice. Eine KI, die einem Mitarbeitenden den Verlauf zusammenfasst, erzeugt keinen veröffentlichten Inhalt und löst keine Kennzeichnungspflicht aus. Auch wenn die Zusammenfassung an einen einzelnen Kunden geht, ist sie keine Veröffentlichung zur Information der Öffentlichkeit; die Textpflicht greift dann nicht. Anders liegt es, wenn ein KI-Agent die Antwort selbstständig verschickt: Die Leitlinien behandeln das als Interaktion mit einem KI-System, und die Nachricht braucht einen KI-Hinweis. Genau diese Grenze sollte in der Hausregel stehen.

Agenturleistungen. Entscheidend ist, wer über den KI-Einsatz bestimmt. Gibt das Unternehmen vor, ob und wie die Agentur KI einsetzt, bleibt es Betreiber, auch wenn die Agentur die Werkzeuge bedient. Bestellt es nur ein Motiv und überlässt der Agentur, ob und wie sie dafür KI nutzt, ist es nach den Leitlinien kein Betreiber. Die Pflicht liegt dann bei der Agentur, die zum Beispiel über Vertragsklauseln dafür sorgen muss, dass die Kennzeichnung beim Publikum ankommt. In der Praxis hilft beiden Seiten eine Klausel, die die Agentur verpflichtet, KI-Anteile zu melden und kennzeichnungspflichtige Inhalte zu kennzeichnen, plus eine Stichprobe bei der Abnahme.

Abgrenzung zu anderen Transparenzanforderungen

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist nicht die Kennzeichnung von Werbung und nicht die Impressumspflicht. Sie ersetzt auch keine datenschutzrechtliche Information: Wenn ein Chatbot personenbezogene Daten verarbeitet, bleibt die Informationspflicht nach der Datenschutz-Grundverordnung daneben bestehen. Umgekehrt genügt ein Datenschutzhinweis nicht als KI-Kennzeichnung, weil er nicht beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheint und nicht aussagt, dass der Inhalt künstlich erzeugt wurde. Wer beides in einem Satz erledigen will, erfüllt am Ende keine der beiden Pflichten sauber.

Ebenfalls zu trennen ist die Kennzeichnung von der Frage der Zulässigkeit. Ein gekennzeichneter Deepfake einer real existierenden Person ist nicht deshalb erlaubt, weil er gekennzeichnet ist: Persönlichkeitsrecht und Recht am eigenen Bild verlangen zusätzlich eine Einwilligung der dargestellten Person. Die Kennzeichnung beantwortet die Frage, ob das Publikum getäuscht wird, nicht die Frage, ob die Darstellung zulässig war.